2020年3月10日上午10点，宜家家居开启了它在淘宝直播的首秀。开播仅10分钟，观看人数达2.7万人，随后这一数字又飙升至30万。

这场直播中，刚上任英特宜家集团CEO一职的乔恩·亚伯拉罕森·林（Jon Abrahamsson Ring）与天猫兼淘宝总裁蒋凡以“云签约”的形式，揭晓了宜家在全球开出的首个第三方平台的线上官方旗舰店。

宜家中国区总裁安娜库丽佳表示，加入天猫平台将为宜家进一步打开在中国的线上市场。除了可以进行渠道拓展，安娜还将此视为宜家中国战略的重要里程碑。线上采访的过程中，安娜向记者透露，其实早在18个月前，宜家中国就开始推进数字化、渠道拓展以及作为家居生活服务专家的能力转型的进程。安娜表示，宜家中国正进一步优化线下的购物环境，为消费者提供最优的消费体验。安娜认为，上线天猫旗舰店是宜家中国业务转型战略的重要组成部分：“通过数字化的策略来实现我们线上渠道的多元化。”

此次宜家上线的天猫旗舰店有3800多种商品，远低于其线下门店和自有网上商城。谈及天猫旗舰店与自有网上商城的区别，安娜强调，“所有的渠道都是相辅相成的。”她指出，拥有超9500种商品的线下门店，为用户打造了沉浸式购物体验，而宜家的网上商城则可以提供9300种商品的线上选择。而天猫旗舰店主要是热销产品系列及家居解决方案，且该旗舰店初期只服务于江浙沪及安徽四地，此后会拓展至全国。

截至2020年，宜家进入中国市场已长达22年，共开设了32家中国门店。据悉，早在2017年时，彼时的宜家CEO托比约·卢夫（Torbjorn Loof）就曾考虑将和第三方网购平台合作，进行线上销售。